많은 마케팅 연구는 의약품의 소비자 직접 광고가 매출과 시장 점유율에 미치는 영향을 조사했다. 하지만 새로운 연구에서, 달라스에 있는 텍사스 대학의 한 연구원은 마약 광고가 의도하지 않은 인구 수준의 건강 결과를 가져올 수 있는지 알고 싶어했다.
“동료와 저는 브레인스토밍을 하고 있었는데, ‘비아그라 광고가 더 많은 아기를 낳을 수 있을까?'” 닥터가 말했다. 나빈 진달 경영대학원 마케팅 조교수이자 이 연구의 공동저자 중 한 명인 통일 “TI” 김. “약간 임신 기간이 정해져 있었기 때문에, 제 동료와 저는 10개월 후에 광고 금액과 출산율을 비교할 수 있다는 것을 알았습니다.”
온라인으로 4월 28일 발간된 이 연구와 마케팅 리서치 저널 8월호에 실린 에모리 대학의 김 교수와 디와스 KC 박사는 발기부전(ED) 약물의 소비자 직접 광고가 인구 수준의 출산율에 미치는 영향을 탐구했다.
연구원들은 비아그라(실데나필), 레비트라(바르데나필), 시알리스(타달라필) 등 3개 의약품 브랜드에 대한 현지 TV 광고를 조사했다. 그들은 광고 데이터를 2001년과 2010년 사이의 매사추세츠 병원 데이터와 비교했고, 2000년과 2004년 사이의 미국 출생 증명서 기록 1,500만 건과 비교했다.
그들은 많은 잠재적인 교란 요인들을 다루기 위해 일종의 준 현장 실험을 사용했습니다. 경제와 마케팅에서 인과관계를 보여주는 방법이죠. 그들은 TV 광고 시장 묘사의 중단으로 인해 한 쪽이 다른 쪽보다 더 많은 ED 약물 광고를 받은 유사한 특성을 가진 두 세트의 인접 시골 ZIP 코드를 조사했다. 다시 말해, 그들은 ED 약물 광고의 수준을 제외하고 인구 통계와 사회 경제적 요인 측면에서 매우 유사한 두 세트의 ZIP 코드를 비교했다.
게다가, 연구원들은 악천후나 추운 날씨와 같은 이러한 기간 동안 증가된 출산율에 영향을 미쳤을 수 있는 다른 변수들을 고려했다. 그들은 또한 다른 광고, 공중파 신호 품질, 커플들이 텔레비전 시장의 지리적 경계를 넘어 이동할 가능성을 고려했고, 그러한 요소들이 연구의 배경에서 주요 관심사가 아니라고 결정했다.
추가 건전성 검사에서 연구자들은 ED 약물 광고를 관련 없는 약물 범주에 대한 광고로 대체했고 출산율에 영향을 미치지 않는다는 것을 발견했다. 또한, 그들은 임신 기간이 최소 9개월이 걸리기 때문에 초기 몇 달 동안 큰 효과를 발견하지 못했다.
연구진은 인접 ZIP 코드보다 ED 약물 광고가 더 많이 실행되는 ZIP 코드에서 광고가 방영된 지 10개월 후 출생률이 더 높다는 사실을 발견했다. 이들의 결과는 ED 의약품 광고가 1% 증가한 것이 전체 출생아의 0.04%~0.08% 증가에 기여한 것으로 나타났다. 그들은 또한 이 광고가 특히 자녀가 있는 가족들의 출산을 증가시킨다는 것을 발견했다.
연구진은 일부 시청자가 광고를 보고 임신 가능성(소비 효과)을 높이기 위해 ED 약물을 구매한 반면, ED 약물을 구매하지 않은 광고의 선정적 성격(미디어 효과)에 영향을 받은 시청자도 있을 것으로 보고 있다.
김씨는 “광고 내용에 대해서는 데이터 기간 ED 마약 광고의 상당수가 선정적인 광고 카피와 내용을 담고 있었다”며 “2009년 발의된 TV의 ED 마약 광고 금지 법안에서 알 수 있듯이 일부 사람들은 ED 마약 광고가 가족 관람에 부적절하다고 판단했다”고 말했다
Google Trends 데이터를 사용한 추가 분석에 따르면 ED 약물 광고의 빈도가 더 높은 임신 의도 키워드 검색과 관련이 있는 것으로 나타났다.
출산율 증가에 대한 한 가지 일반적인 가설은 나이 든 남성 시청자들이 피임약을 복용하고 더 많은 아기를 낳는다는 것에 초점을 맞추고 있다고 김씨는 말했다. 그러나 이 데이터는 아버지들의 평균 연령의 증가를 보여주지 않았다. 이 효과는 다른 연령대에서 동일한 역할을 할 가능성이 있다고 그는 말했다.
소득이 낮은 지역의 출산율에 대한 광고는 예상치 못한 결과를 낳았다.
“놀랐어요. 김씨는 “데이터 기간 동안 대부분의 ED 약품 소비자들은 미국에서 ED 약품이 일반적으로 보험 적용을 받지 않았기 때문에 자신의 주머니에서 전액을 지불했다”고 말했다.
연구진은 소비 효과만으로 설명할 수 없는 임신 의도의 구글 검색 증가와 저소득층 지역의 출산율 상승 등을 근거로 미디어 효과가 가능하다고 보고 있다.
단순한 TV 콘텐츠가 출산 결정에 영향을 미칠 수 있을까요? 많은 연구들이 이것을 발견했다. 예를 들어, 브라질에서 여성 노동자들에 대한 TV 프로그램이 시작된 것은 브라질의 출산율의 상당한 감소와 관련이 있다.”
나빈진달 경영대학원 마케팅 조교수 통일 “TI” 김 박사
연구원들은 그들의 연구가 제약 상품의 출시와 마케팅과 관련하여 의도하지 않은 건강 결과를 감시할 수 있는 틀을 기업들에게 제공할 수 있을 것이라고 말했다. 기업들은 단순히 매출과 시장 점유율을 증가시키는 것을 넘어, 특히 제품이 건강이나 건강과 관련이 있는 경우, 마케팅 활동이 사회적 결과에 예기치 않은 파급 효과를 미칠 수 있다는 것을 알아야 한다.
“이것은 책임감 있는 일일 뿐만 아니라 창의적인 마케팅 기회를 창출할 수 있습니다,”라고 김씨는 말했다. “예를 들어, 유아 관련 의약품과 어린이 감기약, 유아용 카시트 또는 기저귀와 같은 제품을 판매하는 회사는 10개월 후의 지역 임신율을 더 잘 예측하고 예측하기 위한 추가 시장 변수로 ED 약물 광고를 사용할 수 있습니다. 기본적으로 시장 잠재력입니다.” 그리고 공동으로 마케팅과 배포를 통해 개선할 수 있습니다다양한 지역에 걸쳐 있는 이온 자원.”
그 연구는 또한 정책 입안자들에게 시사하는 바가 있다. 김 연구원은 미국과 뉴질랜드에서만 허용되는 의약품의 소비자 직접 광고 허용 여부를 고려할 때 다면적이고 심지어 예상치 못한 결과를 염두에 두어야 한다고 말했다. 미국 식품의약국은 1997년 소비자 직접 광고에 대한 규제를 완화했다. 그 이후로, 미국 텔레비전에서 매시간 80개 이상의 마약 광고가 방송될 것으로 추정되면서, 의약품에 대한 TV 광고가 상당히 증가했다.
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